2021年净水器全渠道销售额为226.8亿元 同比下降5.1%

净水器品类作为品质类需求，自2019年以来面临市场需求不足，规模略微收缩的局面，在疫情的多方影响以及消费者新增需求、换新迭代需求均不足，20、21年市场保持下滑态势。根据欧鸽数字预测数据显示，2021年净水器全渠道销售额为226.8亿元，同比下降5.1%，销量928.6万台，同比下降8.7%，呈现产品升级局面。虽然市场有明显下滑，不过从需求角度来分析，我国净水器市场潜在需求非常广泛，欧鸽数字对净水器市场前景依然看好，预计未来能够实现再次增长，因素如下：

1. 我国净水器品类家庭渗透率较低，根据欧鸽数字预测数据，我国净水器品类百户拥有量约为18.3台，相比欧美国家70%以上的渗透率，我国依然有较广泛的市场空间;

2. 消费需求横向拓展，消费者从传统的喝净水需求向用净水拓展，喝净水内部需求也实现升级，向喝有温度水、喝健康水升级，需求升级能够加速推动产品迭代，满足更广阔消费需求，有利于市场规模拓展;

3. 消费群体年轻化，随着90后、00后逐渐成为主力消费人群，社会消费观念发生了明显的变化，年轻人消费能力较强，除了产品基础功能外，还愿意为更高产品品质、更优美的外观和新颖的消费体验付费;

4. 下沉市场空间旷阔，随着直播、短视频、社交电商兴起和物流体系完善，净水器品类以往难以渗透的三四线城市以及农村地区的需求得以发掘;

5. 净水认知群体数量庞大，根据中商产业研究院数据，2019年我国桶装水、瓶装水、社区水站等市场规模已经超过2800亿元，可以看出我国喝净水的消费群体广阔，表面上看桶装水等产品与净水器形成竞争关系，但随着净水器产品升级功能更强、使用成本更低、消费体验更好，而其他产品还存在很多问题，如瓶装水成本高，桶装水质量无法保证，社区水站滤芯无法按时更换等，相信随着消费认知提升，其他产品的消费者会逐渐向净水器转化。

消费需求升级也带来市场格局和产品结构的显著变化，具体特征有：

1. 线上市场份额提升，疫情改变了消费习惯，净水器品类线上份额在20年实现跳跃式增长，预计2021年线上市场销额96.8亿元，占比42.7%，销量620.3万台，占比66.8%，预计未来流量会进一步转移;

2. 线下精装地产蓬勃发展，截至2021年10月，净水器配套率以达20.6%，以一线城市为主，但二线城市凭借高速的增长率实现快速追赶;

3. 产品功能全方位升级，600G+通量产品线上销额占比超过60%，线下也有将近50%的份额，除此之外，净热一体产品满足消费者“净水+热水”需求成为21年新的消费增长点，智能化、环保等趋势升级也非常明显;

4. 产品迭代速度下降，单品效率提高，相比于20年市场激烈竞争，21年各品牌均采取收缩产品线打造爆款的经营思路，新品发布数量大幅度减少，迭代速度下降，但在短视频、直播的帮助下新品市场表现不弱，单机效率明显提升;

5. 头部品牌格局稳定，18年以来线上Top5品牌集中度保持在60%左右，线下接近80%，长尾品牌发展局势愈加艰难，21年以来有大量中小品牌逐渐被市场淘汰;

7. 线上线下价格段结构明显提升，线上产品升级入门价格段向2-3K转移，净热一体产品拉动高价格段份额增长，线下在明星单品带动下呈现价格分级增长。

在消费需求、市场特征快速变化的当下，净水器各个品牌方如何走好自己的发展道路，根据当前市场状况来看，有四个机遇点可以尝试：

1. 加速产品升级，提升议价能力，品牌方可以更进一步满足跟高层次消费升级，比如节能环保需求，研发可循环使用的滤芯或者滤芯清洗液，进一步延长滤芯寿命，直接降低消费者后续使用成本，为产品添加蒸汽发生器、高压龙头等设备，让刷锅刷碗无残留，餐具消毒更方便，为产品添加更多功能，满足更多场景需要，提升议价能力，有利于企业保障营收，实现行业良性发展;

2. 针对细分人群，满足不同需求，目前将净水消费群体主要有实用主义者、母婴人群、品质生活家，这三类人群消费观念、需求略有不同，产品除了基础的净水功能外，针对不同人群进行附加功能调整能够更好的打开局面，比如面向实用主义者推出高性价比产品，面向母婴人群推出具备安全材料、水路杀菌功能产品，面向品质生活家推出高雅外观，新奇体验产品，除了净水器以外，使用场景更丰富的台式净饮机、即热饮水机也满足消费细分需求，21年实现高速增长;

3. 解决消费痛点，净水器产品目前还存在一些不足，根据欧鸽数字万象用户评论监测，在噪音、出水量、净化效果等方面还存在不足，差评率较高，品牌方可以考虑投入部分研发精力解决消费痛点;

4. 打通线上线下，做好全域营销串联，疫情以来，网络直播、社交电商、私域流量成为营销新方式， 并且对传统渠道流量实现了大量分流，品牌方也要跟上发展的步伐，首先把握住各电商品牌的主销端口，同时做好自身品牌的声量建设。